Microobservación: empresas de té Wanjia, por qué las ganancias son menores que las de un Lipton

Más de 2.600 puestos son famosos por su té y más de 70 conferencias de promoción de marcas son espléndidas... La Segunda Exposición Internacional del Té de China celebrada recientemente no es sólo un evento de té de clase mundial, sino también una ventana para observar la industria del té.

China es el mayor productor y consumidor de té del mundo, pero la industria del té es “grande pero no fuerte”. Diez mil empresas chinas de té obtienen menos beneficios que un Litton. ¿Cómo cambiar esta situación? El periodista entrevistó a algunos expertos y conocedores de la industria en la feria del té.

El buen té todavía necesita un buen liderazgo de marca

"La industria del té de China es grande pero no fuerte. Una de las razones clave es la falta de un liderazgo de marca sólido". Tang Hao, director del Departamento de Comercialización y Economía del Ministerio de Agricultura y Asuntos Rurales, dijo que hay más de 900 condados en China que producen té, cada uno con su propia calidad y muy buena. La superficie total de jardines de té y la producción total de té ocuparon el primer lugar en el mundo durante 13 años consecutivos, pero siempre faltaron grandes marcas.

Según el informe "Estrategia de marketing y comportamiento del consumidor de marca de té" publicado por el Instituto de Investigación de Economía Industrial del Instituto de Investigación del Té de la Academia China de Ciencias Agrícolas, en términos de lealtad a la marca, sólo el 11% de los 10.000 consumidores de té de 10 ciudades La compra de té es claramente de la misma empresa, lo que refleja por un lado que la marca de las empresas de té de China todavía carece de influencia suficiente.

"El éxito de Lipton radica en el hecho de que la empresa da prioridad a la marca del producto y a la comunicación con los usuarios". Xing Wei, director de operaciones de Dongdao Brand Creative Group, dijo que existen algunas marcas de té de "modelos explosivos" a nivel de fenómenos en el mercado nacional. Estas marcas de té tienden a prestar más atención a la comunicación con los consumidores jóvenes, pero la marca es débil y la capacidad de producción es pequeña. Por otro lado, "rediseñar y volver a promocionar, hacer que la marca se convierta en un súper símbolo en el corto plazo, esa es la tradición. Las ventajas que las marcas de té no tienen".

"Un gran número de marcas de té nacionales todavía se mantienen en el nivel físico de color, fragancia, sabor y forma en términos de promoción". Hu Xiaoyun, director del Centro de Investigación de Marcas Agrícolas de China del Instituto de Investigación de Desarrollo Rural de China de la Universidad de Zhejiang, cree que cultivar y dar forma a las marcas de té y los valores físicos de la presentación no es suficiente. "Picantes, deliciosas y seguras, estas son las necesidades más básicas de los consumidores. Todavía existe un enorme potencial para aprovechar la demanda de marca en términos de cultura y nivel espiritual".

Transformar las ventajas industriales en ventajas de marca

"Si se puede tratar a West Lake Longjing como una marca, debería ser muy optimista. Obviamente, lo que nos falta no es una marca de té, sino una marca comercial". Jiang Aiqin, científico del sistema tecnológico de la industria nacional del té. Luego, bajo la rica estructura de categorías, China aún no ha "crecido" una marca comercial de té a nivel mundial. ¿Cuales son las razones?

Jiang Aiqin analizó, en primer lugar, que la industria del té de China ha estado dominada durante mucho tiempo por la producción de pequeños agricultores y es difícil obtener apoyo de capital para la creación de marcas. En segundo lugar, toda la industria del té está mal organizada y es difícil implementar una gestión unificada de la marca. En tercer lugar, los productos de té tienen estándares, pero aún se mantienen al nivel de la industria y no hay consenso con los consumidores, por lo que es difícil crear una marca comercial en la que los consumidores confíen.

¿Cómo podemos lograr un salto de una ventaja industrial a una ventaja de marca?

—— Adoptar el camino de la escala industrial, atraer capital, crear estándares y fortalecer el mercado. Por ejemplo, en 2016, el antiguo Ministerio de Agricultura inició la construcción de un mercado de té de Xinyang a nivel nacional, con el objetivo de construir un centro de cultivo de marcas de té nacional y promover la transformación y mejora de la industria del té desde el modo tradicional de gestión de productos agrícolas al modelo moderno de comercialización de productos básicos. En ese momento, había más de 600 empresas de té nacionales y extranjeras, que gradualmente se están convirtiendo en una plataforma importante para promover las "ventas de té del sur y la exportación nacional de té".

—— Tome el camino de la diferenciación de calidad y cree una marca premium. Wang Wenli, presidente de Eight Horse Tea Co., Ltd., cree que es necesario innovar en sabor y crear un punto de venta saludable para atraer clientes con una calidad más saludable mejorando los estándares de pruebas microbiológicas y de residuos de pesticidas. El procesamiento profundo es una dirección importante para crear una marca premium. Lin Zhi, investigador del Instituto de Investigación del Té de la Academia China de Ciencias Agrícolas, dijo que la tecnología de procesamiento profundo del té de China se encuentra en el nivel avanzado internacional, pero no puede competir con el nivel avanzado extranjero en términos de mercantilización e industrialización. La mayoría de las empresas de procesamiento profundo todavía se utilizan principalmente para producir materiales intermedios como extractos de té, como polifenoles del té, teanina, polisacáridos del té, pigmentos del té, etc. Los principales productos finales también se limitan a las bebidas de té.

——Pruebe la connotación de la marca con la cultura tradicional del té. Zhou Guofu, presidente de la Asociación Internacional de Investigación de la Cultura del Té de China, dijo que el té chino tiene las características del entorno geográfico, la historia humana y la diversidad de especies, y que es imposible aplicar completamente el modelo de Lipton. La cultura del té china tiene una larga historia. En el proceso de construcción de marca, es necesario jugar plenamente las cartas culturales.

Por supuesto, la formación de la marca lleva tiempo, especialmente la creación de marcas de té de clase mundial. Tang Wei dijo que el mercado internacional está aceptando cada vez más la forma de secado rápido del té británico Lipton. El consumo de té chino se basa en utensilios, agua y té, lo cual es difícil de promover. De hecho, la Feria del Té es una excelente plataforma para permitir que los consumidores extranjeros reconozcan y acepten nuestra cultura del té mediante la promoción del consumo de “degustación” del té chino. (Fuente: Diario del Pueblo)